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小说推荐《银行客户经理营销方法与话术》，是小编非常喜欢的一篇小说推荐，代表人物分别是张立红尚致胜，作者“李厚豪”精心编著的一部言情作品，作品无广告版简介：二是二次分流。某网点每月5日发放养老金，所以这个网点5日那天总是人山人海，大多都是来领养老金的老年人，这个网点的大堂时不时会把需要等候的时间进行广播，而且建议不急于用钱的老年朋友过几天再来办理，这样就可以把一些客户劝走，缓解柜台压力。三是设定专门业务窗口。某网点地处大学城中心位置，每当开学时会有很多...

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第五章 客户需求分析

一、关于需求

二、广义的客户需求

三、对于理财产品的需求

四、客户需求分析

五、提问式需求判定法

一、关于需求

客户经理：您好，请问您办理什么业务？

客户：我有五十万，给我存成活期。

客户经理：那您还不如把这五十万买成我们的人民币理财产品呢，这样收益比你存成活期高多了。

客户：我这些钱过几天用。

客户经理：这没事，我们的人民币理财产品赎回特别方便。

客户：下次吧。

客户经理：下次这款理财产品不一定有了！

客户：你有完没完？我这钱最多存三天，然后就要给工人开工资，买什么理财产品，你再说我就到别的银行办去了，真是的！

这是我们在网点非常容易看到的销售场景，很多客户经理认为这样的销售模式没有任何问题，客户不买只是客户的问题，不是我们的问题。但如果把角色变换一下，你变成客户，你会选择银行理财产品吗？我想你也不会。己所不欲，勿施于人！连你自己都不会选择的理财产品，为什么强迫客户去购买呢？所以找到客户的需求，用我们的理财产品去满足客户的需求，才是正确的营销模式。

二、广义的客户需求

（一）快捷的需求

客户来银行大多都希望用最短的时间完成其业务的办理，但随着银行叫号机的普及，大家发现柜员办理业务的效率反而降低了，因为排队的时候，柜员压力比较大，而使用了叫号机以后，柜员的压力就变小了，所以办理业务的速度就放慢了，而且使用叫号机以后，有些客户因为着急或者临时有事，把号丢弃了，这些空号也造成了网点业务办理效率的降低。

对于客户业务的快速办理，银行可以从以下几个方面入手。

一是合理用人。客户通常会集中在几个时间段来办理业务，所以网点内要参照客户来行的规律合理分工，即在客户来办理业务的高峰期，抽调人手，协助大堂经理进行引导分流，以此提高效率。

二是二次分流。某网点每月5日发放养老金，所以这个网点5日那天总是人山人海，大多都是来领养老金的老年人，这个网点的大堂时不时会把需要等候的时间进行广播，而且建议不急于用钱的老年朋友过几天再来办理，这样就可以把一些客户劝走，缓解柜台压力。

三是设定专门业务窗口。某网点地处大学城中心位置，每当开学时会有很多学生来银行开户，于是这个网点每到这个时候就设置一个专门的开户窗口，把所有要开户的同学都引导到这个窗口，而且因为是集中办理，所以效率大大提高。

（二）公平的需求

柜员在办理业务的过程中常会遇到插队的现象，如果制止，容易引起客户的不满，如果不制止，那就助长了插队客户的陋习，那么插队客户下次再来插队办理业务会比这次更加理直气壮。所以银行工作人员要做的就是维护公平的存在，如有些高端客户可能会熟识某位柜员，来办理业务时指定这位柜员给他办理，但这位柜员当时可能是在普柜上，并没有在VIP柜台，这就为我们银行的工作人员出了一个难题，答应还是不答应？答应了，其他客户可能不满，明明该轮到我了，为什么不叫号，直接给这个人办？如果不答应，这位高端客户就会不满，而银行现在最不能损失的就是高端客户，这样的问题应该如何解决呢？只要保证公平就好了，所以最好的解决方案是把这位柜员接下来会叫到的客户直接带到VIP柜台去办理业务，让这位高端客户在该柜员这里办理业务，两全其美。

（三）舒适的需求

客户来银行办理业务时，关心的可能并不仅仅是业务的办理，这如同你到一家餐馆去吃饭，点了一碗馄饨，可是看到服务员为你端来这碗馄饨时，手指浸在了汤里，你大叫一声：“你的手指浸在汤里了！”结果服务员说：“没事，不烫！”经历这一幕，这碗馄饨你还会吃吗？这个饭馆你还会去吗？

现在很多银行都在努力进行网点的硬件环境改造：落地窗、电动门、坐椅、电视、报纸、糖果、休息区……这都是为了能让前来办理业务的客户感觉到舒适，这样客户还会再来办理业务，并且会介绍更多的客户前来办理业务。

（四）热情的需求

笔者：你去买一件裙子，售货员跟你说你先拿回去穿，如果感觉白色裙子不适合你，你再回来换成粉色的。你回家一穿感觉确实没有粉色的好看，于是回来以后想把你这件白色的裙子换成一件粉色的裙子，结果回来以后这位售货员为你翻箱倒柜地在库房里找了好长时间却发现却没有，然后满头大汗、满脸灰尘地立即打电话给本市的另外两个专卖店，结果另外两个专卖店也都没有你要换的衣服，她立刻给厂家打电话，厂家说那条裙子已经停产了，前前后后忙了一个小时，虽然裙子没有换成，你会原谅她吗？

学生：会。

笔者：为什么裙子没有换成，销售员没有兑现她的承诺，你却原谅她了，这是为什么呢？

学生：因为看她这么热情，费了这么多周折，感动了。

我们在网点工作的朋友经常会遇到一些极端的客户，情绪激动，言语过激，殊不知其实有一部分是银行的工作人员自己惹出来的，原因却是银行的某些工作人员不够热情。

某家银行实现了集中授权，客户在那等着办业务，柜员办到一半等授权，可是客户并不知道，于是问柜员：“怎么不办了？”柜员：“等授权呢。”说完以后就在那发呆，这时客户就愣住了，于是客户就敲敲玻璃说：“赶紧办啊！”柜员又来了一句：“等授权哪！”这时客户还是没有听懂，等了半天发现还没有办，于是客户急了，说：“赶紧办啊！”结果柜员也急了，说：“等授权哪！”

客户因为这事投诉了，如果柜员多说两句话这就不是问题了：“先生，您不要着急，因为我们现在是集中授权，需要把您的信息传给我们的授权中心，他们确认以后我这边才能够继续给您办理业务，所以请您稍等一下。”如果柜员这样解释，客户很容易就会接受了。

三、对于理财产品的需求

1.合法性的需求

客户如果对其资金只关注收益，那么把他的钱投入地下钱庄，或者自己进行民间借贷是最好的选择，但这里也存在一个问题，人民法院关于民间借贷的司法解释中明确说明，民间借贷的利率可以略高于人民银行规定的同期贷款利率，最高不超过央行基准利率的4倍。目前一年期贷款基准利率是6%，这样民间借贷年利率应该控制在24%以下。但从笔者全国各地了解到的情况来看，民间借贷的年利率一般是30%～50%，也有一些地区高达60%，甚至100%，这往往取决于民间借贷资金的紧张程度，这样一来，大部分民间借贷的行为就缺少合法性，如果其间引发纠纷，后果不堪设想。

2.安全性的需求

有人用自己的闲钱理财，而有人却用自己一生辛辛苦苦积累下来的养老金理财，前者最关心的可能是收益，后者最关心的应该就是安全性了。用养老金理财，能不能赚钱排在第二位，不能亏本应该排在第一位，其实，所有客户在购买银行的理财产品时都会有安全性的需要，只是程度不同而已。

3.匹配度的需求

匹配度很关键，年轻的时候赚钱机会比较多，客户可能不是很考虑成本的问题，也不太考虑风险的问题，到了年老的时候，赚钱机会就比较少，客户会选择保本的理财产品，所以客户经理要考虑什么样的理财产品和客户的需求相匹配。有些客户是商人，收入飘浮不定，忽高忽低；有些客户是固定收入者，收入可能不是很高，但却很稳定，每月总有几千块钱的工资进账；还有些客户刚刚参加工作，每月除去自己的花销，根本剩不下什么钱；还有些客户已经退休，有几十万元，但是养老的钱……不同的客户，理财的需求可能完全不一样，所以根据客户的现实情况不同，匹配给客户适合的理财产品很重要。

4.流动性的需求

个体工商户通常是拿自己个人的银行卡当成公司的银行卡进行使用，他可能希望快速地把这些理财产品变成现金，即他有这样一种需求——高流动性。

或者有些准备有大额支出的客户，比如一个人准备近期买房，虽然不知道具体付款的时间，但却已经下了必须买房的决心，那么长期的理财产品，即使收益再高，客户也不会考虑，因为这类客户对资金的流动性需求强于收益性需求。

5.周期性的需求

如果客户希望15年以后拿零存整取的那笔钱给孩子交大学学费，那这就叫周期性需求。或者有位客户想从现在开始理财，等过十年，也就是客户四十五岁的时候实现财务自由，那么这也是客户理财周期的需求。

四、客户需求分析

（一）客户与客户家庭生命周期与理财的关系

据说女娲造人时只给了人25年的寿命，然后女娲又造出了马，也给了马25年的寿命，但马觉得太多了，表示只要10年就可以，人非常聪明，说自己要马不要的那15年，于是人从马身上多得到了15年的寿命；然后女娲又造出了牛，给了牛25年的寿命，牛也学马，只想要10年，于是聪明的人又从牛身上得到了15年的寿命；然后女娲又造出了狗，给了狗25年的寿命，狗也只想要10年，人又从狗身上得到了15年的寿命；最后女娲又造出了猪，给了猪25年的寿命，猪也只想要10年，于是人又从猪身上得到了15年的寿命。

在25岁以前人过的是人的日子，无忧无虑，自由自在，所以大家都说自己的生活品质在25岁以前最好。

在25岁到40岁之间人过的是“马”的日子，这个阶段的人像马一般不停地往前跑，买房、找工作、结婚、生子……人生中的重大事件大多都会在这个时间段发生。

在40岁到55岁之间人过的是“牛”的日子，因为这时老人进入了老年期，需要人照顾了，孩子进入了青春期，开始叛逆，喜欢和家长对着干！这时的日子最难过，人如牛一般忍辱负重，一步一个脚印地往前走。

在55岁到70岁之间人过的是“狗”的日子，再也没有年青时的豪言壮语、雄心壮志，只希望过着平淡简单的生活，对生活要求与标准都降低了。

在70岁到85岁之间过的是“猪”的日子，就剩下吃了睡，睡了吃！

这个故事虽属虚构，但对人生解析却非常清晰透彻。人在不同阶段的思想、追求、价值观、财力等各不相同，所以客户经理一定要尊重客户人生的规律。

1.客户个人生命周期及其对个人理财产品需求的影响

若将商业银行的个人理财产品看成是客户一生中所必需消费的产品，则客户的收入水平、支出水平及其财富增长状况是影响客户消费个人理财产品最为重要的要素。由于客户的财务收支周期与客户自身自然的生命周期高度相关，因此客户购买商业银行个人理财产品的规模和水平，会在其生命周期的不同阶段而有所改变。况且，随着社会的不断发展、经济的日益繁荣，以及财富的日趋增长，与客户个人生命周期相关的财务状况也在不断发生变化。

图5-1 以客户的财务需求为导向建立客户关系

参见《银行个人理财三要素详解》，企业管理出版社2008年6月出版，第146页

图5-1形象而又直观地反映了传统的与最近出现的客户个人生命周期不同阶段现金流的变化情况。0～20岁是“年少阶段”，属于人生受教育阶段，基本不创造收入，其支出水平取决于家庭收支状况，勤工俭学虽然也能取得部分收入，但十分有限且收支不能平衡，需依附于家庭；教育投资是这一人生阶段的主要支出，一般性储蓄、教育储蓄、结算及代收付业务、助学贷款等个人理财产品需求旺盛；20～30岁是“年轻阶段”，大多已完成学业，进入一个稳定就业的人生阶段，财务相对独立，收入稳步上升，具有较好的成长性，但其支出也随着家庭的建立而增加，买房买车需求旺盛，在一定程度上仍会出现入不敷出，财务上将出现流动性问题，需借助于银行的个人信贷业务实现财务收支平衡；30～40岁是“家庭阶段”，处于事业发展阶段，财务相对自由，收入和支出都很稳定且非常平衡，收入波动可能由于工作变更、裁员或岗位轮换造成，抚养子女和赡养老人支出较大；40～50岁是“中年阶段”，子女渐渐离家，导致支出大幅度减少，而收入大规模增加，出现大量结余，生活质量进一步提高，属于人生的成熟阶段，财务也完全自由；50～60岁的“黄金阶段”，处于人生财务状况最佳阶段，在退休前拥有大量可支配收入但支出较小，结余显著增加，财务繁荣，但随着年龄的增长，收入继续波动且呈现下降趋势，人口老龄化增强了支出刚性，尽管支出有所下降，但只是一个极短的可自由支配收入阶段；60岁以后是“黄昏阶段”，由于退休使收入骤减，尽管支出大幅度减少，但客户个人的风险承受能力显著降低，此时客户希望原有的现金流能获得相对稳定的收益。

图5-2 客户个人生命周期不同阶段的可支配收入变动曲线

参见《银行个人理财三要素详解》，企业管理出版社，2008年6月出版，第147页。

图5-3 客户个人生命周期不同阶段的金融产品需求目标

参见《银行个人理财三要素详解》，企业管理出版社，2008年6月出版，第147页。

图5-3所反映的则是客户个人生命周期不同阶段的个人理财产品的需求变动状况。由于在客户个人生命周期的不同阶段，财务收支状况存在差异，相应地，客户个人的理财产品需求也有很大不同。在0～20岁的“年少阶段”，由于教育投资是这一人生阶段的主要支出，且处于财务依赖阶段，因此，一般性储蓄、教育储蓄、结算及代收付业务、助学贷款等个人理财产品需求旺盛；在20～30岁的“年轻阶段”，客户个人处于生活形态，刚刚参加工作，虽有收入，但成家立业所需支出很大，严重收不抵支，所出现的流动性不足需借助银行的信贷业务得以平衡，因此，个人负债业务、个人消费信贷业务、个人中间业务等相关的理财产品需求旺盛，有利于全面发展银行与客户间的关系；在30～40岁的“家庭阶段”，客户个人处于消费形态，收入稳定增长而支出逐渐下降，收支日趋平衡，因此，在这一阶段，除个人负债业务和个人中间业务等相关产品需求旺盛外，国债、基金、黄金等投资性个人理财产品需求明显扩大，开始成为商业银行潜在的贵宾客户；在40～50岁的“中年阶段”，随着客户个人收入的大规模增加、支出的大规模下降，财务上出现收支相抵后大量结余，客户个人处于投资形态，客户个人的风险承受能力也显著增强，投资性个人理财产品和期权、期货等衍生产品的需求日趋扩大，客户价值明显提高，有条件成为商业银行贵宾客户，相应地，客户与银行间的合作关系日趋紧密；在50～60岁的“黄金阶段”，客户个人逐渐面临退休，在支出大幅度减少的同时，收入水平也逐渐下降，从财务角度而言，处于储蓄形态，客户个人的风险承受能力也相应下降，投资性理财产品需求减缓，而税务规划、遗产规划、退休计划等个人理财需求明显上升；到60岁以后的“黄昏阶段”，客户个人因退休而出现收入锐减，资产保值已成为客户的首要目标，因此，风险相对较低的个人理财产品（如国债、个人定期储蓄、货币型基金等）就成为了这部分客户的首选。

需要注意的是，图5-2和图5-3所反映的是一般条件下客户个人不同生命周期阶段收支及个人理财产品需求变化的规律性趋势。对于特定的客户而言会有所变化，但仍是围绕个人生命周期不同阶段的可支配收入曲线上下波动的，且客户个人生命周期不同阶段的收支水平不同，客户个人的风险承受能力也将有所不同，并共同影响客户个人的理财产品需求。

2.客户家庭生命周期及其对个人理财产品需求的影响

所谓家庭，是指居民住在一起并由拥有血缘、婚姻或领养关系的两个人或更多人组成的群体。男女双方由单身结合到一起，共同组成家庭，称为筑巢期；家庭中既有父母又有子女，称为满巢期（其中，最小子女在6岁以下的，称为满巢一期；最小子女在6岁以上，称为满巢二期；夫妻年老、子女虽已成年但仍居家中的，称为满巢三期）；夫妻年老、子女不在身边，夫妻处于即将退休或已退休阶段，称为空巢阶段；夫妻年老体衰、赋闲在家的则称为鳏寡阶段。很自然，男女双方由单身结合到一起，再经过筑巢、满巢、空巢、鳏寡直至家庭消亡的整个自然过程，就是客户的家庭生命周期。

在商业银行营销个人理财产品的过程中，尽管营销的着力点聚焦于客户个人，但由于家庭是社会赖以生存的细胞，客户个人是家庭赖以生存与发展的基本元素，许多个人理财产品虽以客户个人购买方式出现，却是用于整个家庭消费的，况且客户个人的购买决定很大程度上受其他家庭成员的影响，因此商业银行在营销个人理财产品时，家庭的作用及其重要性是不可忽视的。

目前国内流行的观点是将家庭生命周期划分为家庭形成期（即从结婚到新生儿诞生时，又称筑巢期），其特点是收入双薪为主但支出居高不下，虽可承受较高的资产风险但积累的资产有限，强制性储蓄或高额贷款倾向明显；家庭成长期（即从最小子女出生到完成学业为止，又称满巢期），其基本特征是收入稳定增长，支出相对稳定且子女费用和医疗保健费用为主，状况日趋好转，结余稳定增加；家庭成熟期（即从最大的子女完成学业至夫妻均退休时止，又称离巢期），不仅财务状况良好，可积累的资产达到顶峰，而且投资理财产品与服务需求旺盛；家庭衰老期（即从夫妻均退休时起至最后一人去世时止，又称空巢期），其特点是收入锐减且以养老金为主要来源，日常生活支出减少但医疗费用明显增加，并逐年变现资产以弥补日常生活费用的不足。

（二）购买价值观

客户的需求分析可以帮助我们探索“客户到底在买什么？”这个问题的答案，事实上几乎每个客户在购买每一项理财产品的时候，他买的都不是这个理财产品的表面功能，我们需要用理财产品去满足他背后的某些真正需求。这些需求可能是一种感觉，或者是一种价值观，或者是这个理财产品能够满足客户真正所想要达到的一个期望和目标，或某种欲望，如一个购买近视眼镜的客户，可能需要的只是看清回家的路。

一个顶尖的客户经理应该在整个销售环节当中，用很短的时间找出客户真正的需求，换句话讲，就是找出他的购买价值观。之后再调整整个销售方式及理财产品或服务的介绍过程，让客户能够非常清晰地感觉到你的理财产品能够满足他的需求，能够符合他的价值观。

举个例子，有人要买车，车子的价钱从三四万一直到三四百万甚至上千万不等，这个客户应该如何选择？他买的只是一个交通工具而已吗？我想并不是。为什么有人要花几百万去买一辆名车？除了为了便利以外，他可能更需要的是一种安全感。他可能要的是一种舒适的感觉，成功的感觉，身份的象征。成就感或是自信心等等都是价值观。所以接下来，我们来谈一谈什么叫“购买价值观”，以及如何去找寻。

1.找出购买价值观（购买标准）

如果要了解客户的需求，你必须要知道客户购买你的理财产品想要满足的价值观到底是什么。寻找客户的购买价值观，一般分为四个步骤。

首先要找出他的购买价值观，也叫购买标准。每一个人在进行购买行为或是做出决定之前，在他内心当中肯定会先制定出一个标准来。这种标准或是购买的价值观有一个所谓的四大标准原理。什么叫做四大标准原理？换句话说，无论今天你所销售的是什么样的理财产品或服务，客户在购买你的理财产品的时候，他最重要的考虑标准或是价值观通常有四点。我们称之为四大标准原理。一个顶尖的客户经理应该在非常短的时间之内，找到客户购买理财产品重点考虑的四大购买价值观，接下来就要让他感觉到你所提供的服务或理财产品能够符合他这四个最主要的购买价值观，这样一来，他就会觉得你的理财产品是最适合他的理财产品，你的理财产品只要能符合他这些重要的价值观，这个客户甚至对于风险上面的抗拒或考量，相对来讲都会变得比较低，可问题是有很多客户常常搞不清楚自己要的到底是什么，或者是说他不太清楚自己的购买价值观。就好像人，我们有时候对于自己的人生价值观也搞不清楚。作为一个专业的客户经理，我们需要用专业的提问或其他专业手法来帮助客户明确他的购买价值观。比如说，假设今天有一个客户跑来找你买电脑，那么你必须要了解他购买电脑的四大购买价值观，你可以问他“张先生你想买电脑，请问你心中理想的电脑要具备哪些条件呢？”有可能客户想要买电脑，但他却不是一个电脑专家，所以当你问他想要的电脑要具备哪些条件时，他会很笼统地跟你说电脑好使就行，请问“好使”是一个明确的价值观吗？它不明确，它很模糊，所以作为一个专业的业务人员，你就需要通过更专业的问句把客户模糊的价值观变得更清晰。接下来你就可以问这个客户“那请问客户先生、客户小姐，您所谓的好使指的是什么意思？”好了，当这个问句被提出来以后，客户会给你一个明确答案，比如说要耐用，不要太容易出故障，它运转的速度能够比较快，打游戏的功能比较强……这就是通过继续问话了解客户比较深入的价值观。所以一个专业的客户经理需要成为一个问话专家、发问专家及倾听的专家，这点是很重要的。

我们再举一个例子，有一位张先生准备将自己账户里的10万元购买成银行所销售的基金理财产品，但问题是我们并不了解张先生希望投资什么类型的基金，所以我们只能通过对客户价值观的分析与探索来了解客户内心的购买标准到底是什么样子。

客户经理：张先生，我们银行的基金产品也是多种多样的，不知道您想购买什么样的基金？

张先生：我也不是很懂，最好收益高的，风险在我的控制范围之内，而且我需要用钱时，可以快速地把基金变成钱。

客户经理：嗯，我记下了，还有吗？

张先生：再有就是给我选个大的基金公司推出的基金，太小的我怕没有保障，到时候基金公司倒闭了都不好说。

基于这样的问话，我们就了解到了客户的四大基金投资价值观：收益高、风险可控、赎回灵活、出自大基金公司。

2.排列价值层级

什么叫做价值层级？价值观有轻重顺序之分，比如说在人生当中，家庭对你比较重要还是事业对你比较重要？同样在购买价值观当中，也是一样的道理，比如有个客户购买手机的四大价值观是美观、功能、耐用及价格实惠，在这四大价值观中，哪个第一重要，哪个第二、第三、第四重要？我们必须要找出它的价值顺序层级，这一点非常重要。因为之后你在进行理财产品解说介绍的时候，你的理财产品介绍的顺序必须要跟他的价值顺序层级相符合，否则客户对你的理财产品的价值感会下降，他觉得这个东西不是特别好，好像不是非常符合他的投资方向。所以我们必须排列或是找出价值层级，事实上方法也非常简单，只要把你找出的四大价值观进行两两对比，以刚才提到的买手机为例，“张先生你想买手机的四大标准是美观、功能、实用、价钱，请问你觉得漂亮美观重要还是功能比较重要？”两两相比，他可能跟你说功能可能比漂亮还要重要一些，这时候你是不是就可以比较出来了？接下来再比较漂亮重要还是耐用度重要，他说耐用度还是比漂亮重要。再问他功能重要还是耐用度重要，他说还是耐用度比较重要。当你这样进行两两对比的时候，你就会非常清楚地知道他购买手机的时候把什么东西排在第一位，他把耐用度排在第一位，功能排在第二位，美观排在第三位，可能有些学员问了，你怎么没有问他价钱重要还是其它重要啊，这里有一个非常重要的原则，在你找出客户的四大购买价值观的过程当中，可能有80%到90%以上客户会跟你说到价格这个价值观。无论他认为价格在他的价值观当中排第几名，我们都自动把价格这个价值观列到最后一位。为什么？因为价钱永远是最后才被考虑的因素。因为他想要符合的那些除了价钱以外的价值观，如果你没有先让他感觉到非常满意的话，那你觉得他会愿意付钱买你的东西吗？如果他觉得除了价钱以外其他的价值观没有被符合，你觉得你卖他一百块钱便宜吗？你觉得五百块钱很贵吗？可能你送他都不要，因为他觉得你的东西不符合他的需求。所以价钱永远是最后才被考虑的因素，不必问客户价钱重要还是什么重要，我们自动把它摆在最后一位。若在过程当中客户跟你说他觉得最重要的是价钱，这时候你怎么办？很简单，你还是把它摆在最后一位，你可以跟客户说：“张先生，我了解价钱对您非常重要，同时除了价钱以外，您觉得功能重要还是耐用度重要？”这样一来你是不是自动把价格摆到最后一位？

当然你还会碰到一个很常见的情形，当你问他美观重要还是功能重要，功能重要还是耐用度重要时，客户跟你说两个一样重要。就好像有人问你是事业重要还是家庭重要，你说两个都重要一样，这个时候客户并没有给你非常明确的答案，怎么办？很简单，要继续问出更专业更有效的问题。这时候你可以问他：“张先生，我能够了解您在买手机的时候功能和耐用度都很重要，但是我想请问您如果一定要去做一个比较的话，您觉得功能和耐用度哪个更重要一点点？”你问他哪个更重要一点点，这时候大多数客户会告诉你他觉得哪个稍微重要一些。好了，价值层级被排列出来了，方法很简单，就是两两对比。不要去问客户在这四个当中哪个最重要，这时候客户给你的答案可能是错误的。为什么是错误的？并不是他不愿意告诉你，是因为当你把四个价值观都放到他面前，让他挑选哪个最重要时，这就如同你跑到一个餐厅去点菜，这个餐厅的菜式太丰富了，足足一大本菜单，你翻开来一看有一百多种菜式，结果搞到最后你都不知道该怎么选菜了。选择太多以至于搞不清楚，甚至到最后选了菜以后还后悔，哎呀，早知道当初应该选另外一个菜。但如果你到了一个餐厅，只有A餐和B餐可选，你觉得选择会不会比较简单？所以不要把四五个问题摆在客户面前问他哪个重要，而应该让他两两对比，选A还是选B，这样你得到的答案会更加准确。

接上面的案例：

张总希望购买的基金有四大投资价值观：收益高、风险可控、赎回灵活、出自大基金公司，问题是我们并不知道张总最关注的是什么？如果能够抓住客户的核心价值观，那么营销起理财产品来就容易多了，因为你满足了客户的核心价值观，其他价值观对于他而言就不那么重要了。如同一个人去饭店点菜，色、香、味和卫生，对大部分人而言，卫生一定是排在第一位的，是核心价值观，只要能确保饭店的菜是卫生的，没有任何不安全因素，那么色、香、味是可以商量的，反过来，如果一家饭店的菜做得色、香、味俱全，但其中加了很多调味品，并且这些调味品是未经食品卫生部门认可的，且对人身有危害的，那么我估计就没有人可以接受了。所以首先要了解张总购买价值观的先后顺序。

客户经理：张总，您所希望购买收益高、风险可控、赎回灵活和出自大基金公司的基金，只是我想特别了解一下，您最关注的是什么？

张总：那肯定是赎回灵活了，我是做生意的，急需用钱的时候一定要能赎回来，否则我只能去贷款或者去找朋友融资，那可得不偿失。

客户经理：那我明白了，除了赎回灵活，最关注什么？

张总：那肯定是风险可控了，我来理财，结果把本金都赔进去了，那还叫什么理财呀，你说是吧？

客户经理：您说的确实有道理，理财就需要像您这样理性务实的态度，如果大家都像您这样理财的话就好了。

张总：哈哈，客气了。

客户经理：张总，收益高和大基金公司之间您认为哪个最重要？

张总：当然是大基金公司了。

至此，张总投资基金的价值观排序如下：

A.赎回灵活；

B.风险可控；

C.大基金公司；

D.收益高。

3.测定价值规则

当你已经非常了解他的四大购买价值观，也把这四个价值观进行轻重顺序的排列了，那么你的工作做得已经挺到位了，下面进行第三个步骤，测定客户的价值规则。

什么叫价值规则？对价值观所下的定义就叫价值规则。比如说，客户买手机想要美观，那什么样的手机叫美观？客户买电脑希望它运转速度比较快，那请问要快到什么程度你才满意，这就是定义。当你问别人一生最重要的是什么时，有些人说最重要的是成功。成功是价值观，这世界上60亿人口对于成功的定义会一样吗？不一样，有些人说我必须要当世界首富我才成功，这是他的定义。有些说我只要有一个稳定的工作，有一个幸福的家庭，有一个我所爱的人，金钱不必太多，够用就好，我就觉得我成功了。请问这两个定义是不是差别很大？

所以在客户购买产品的时候，针对同样的价值观，张三客户和李四客户的规则可能就有所不同。同样是买手机，很多人都希望它耐用，但每个人对耐用定义都一样吗？我有个朋友买手机耐用的标准是什么呢？从2楼摔下来必须还能用。另外一个朋友的耐用度是如果吃饭时候不小心把手机掉到汤碗里面，拿出来它必须还能用。每个人对耐用的理解是完全不一样的，你如果不了解客户对于价值观不同的规则，请问你如何能够知道你的理财产品是不是符合他的价值观呢？这点是非常重要的，如何找出价值规则特别简单。客户买车，车要省油，但每个人对省油的定义还不一样，请问你所谓的省油是要省到什么程度呢？是不是一升油能够跑一千公里，还是一百公里？你的定义是什么？所以你必须要很了解。你要非常清楚地了解他的四大价值观，他每一个价值观的价值规则，当你把前面这三个步骤都做完了，那这个客户选择理财产品的标准你就了如指掌了。当你的理财产品符合他的价值观，这个理财产品就是他心目中理想的理财产品，既然是理想的理财产品，他为什么不要呢？所以这时候在购买行为当中就变成他自然而然地与你成交，你不必着急了。可实际上80%，甚至90%的客户经理，甚至有很多已经从事了十年、二十年业务销售工作的客户经理，他在整个购买环节当中都不会找出客户的价值观，更别谈他会懂得排列价值层级了，更别说他把每一个价值观的规则找出来了。如果你找不出这些东西来，你怎么知道应如何去介绍理财产品呢？

再接上面的案例，张总投资基金的价值观如下：

A.赎回灵活；

B.风险可控；

C.大基金公司；

D.收益高。

问题是如果你找十个不同的人问同一个问题：你对基金的赎回灵活是怎么理解的？十个人的回答可能都不一样。我们最关心的当然还是客户内心当中的那个答案。

客户经理：张总，对于基金的赎回灵活，您是如何要求的？

张总：反正就是我要用钱时，能快速地把基金变成现金就可以。

客户经理：如果我们的基金可以在您申请后的两到三天到账，当然这两到三天不包括周六日，您觉得可以吗？

张总：还可以。

客户经理：您对于风险可控是如何要求的？

张总：别赔太多就行，太多了我可就接受不了了。

客户经理：呵呵，明白，您觉得什么样的基金公司算是大基金公司了呢？

张总：我觉得综合实力排名怎么着也得进前十吧。

客户经理：张总，那您认为您投资的基金达到什么样的收益您就满意了呢？

张总：肯定是越高越好，最起码我投资的基金收益要是活期存款收益的数倍。

由此可知，张总的基金投资价值观的价值规则如下。

A.赎回灵活：申请后的两到三天到账，当然这两到三天不包括周六日。

B.风险可控：别赔太多就行，太多了可就接受不了了。

C.大基金公司：综合实力排名怎么看也得进前十的基金公司。

D.收益高：收益要是活期存款收益的数倍。

4.与理财产品进行联结

第四个步骤你要做到的是与理财产品进行联结，让客户感觉到你的理财产品能够符合他的购买规则、价值观和顺序。

如此一来，客户会觉得理财产品太棒了，你不让他买他都觉得心里不舒服。客户经理要让你的客户去感受你的理财产品是不是能够符合他的需求。假如有两家银行的两个客户经理，A银行和B银行，两个客户经理一个是张三客户经理，一个是李四客户经理，张三卖A银行的理财产品，李四卖B银行的理财产品，两家银行的理财产品收益、手续费、投资周期都一样，这两个理财产品基本没有差异。如果张三和李四这两个客户经理，跑去拜访同一个客户，你觉得这客户最后会跟A银行买理财产品还是跟B银行买理财产品呢？答案很简单，看这两个客户经理哪个能找出客户的购买价值观，以及让客户感觉其理财产品最符合他的购买价值观和规则。若张三做到这件事情，而李四没有做到，那这时候同样的理财产品对于客户来讲就变成是两种不同的理财产品。怎样联结你的理财产品这一点非常重要。

如果你作为客户经理，能够在你银行所销售的基金中找到一款满足客户这几项需求的基金，那么成功地把这款基金卖给客户就不再是一件难事，因为我们不再是自己银行有什么就卖什么，而是客户需要什么，我们就为客户提供什么。

（三）基于价值观营销的案例

如果有一个人拿20万元买你的理财产品，你要问他“您想买什么样的理财产品啊？”他说“收益高、风险低、周期短。”这时你应该紧接着问他一个问题，在收益高、风险低和投资周期短之间您认为哪一个是最重要的。有钱人可能认为收益高是最重要的，而工薪阶层则可能会认为本金安全是最重要的，假如是你，你会如何选择？

学生A：我会选择收益高一点。

笔者：第二个呢？

学生A：周期短。

笔者：最后才是风险低。对于这样的客户。那20万元应分开配置，大量的钱应该用于高收益高风险的理财产品，这个大家明白了吗？因为定义是不一样的。同样是风险低，不同客户的要求是不一样的，你认为怎么才算风险低呢？

学生A：本金不亏就行。

笔者：您认为呢？

学生B：本金加点。

笔者：本金加点，至少不能低于同期存款的利息。同样对于风险低不同客户之间要求是不一样的。我之前投资只要不亏过我本金的70%我就可以接受。因为毕竟是高收益高风险的理财产品，需要承担一定的风险。

那么还是要用对方的价值观来测定客户到底是怎么想的，再来看第三个部分，风险承受能力。如何知道客户的风险承受能力呢？比方说有一个人有100万元，多少钱用来买高收益高风险的理财产品，多少钱用来买低收益，低风险的理财产品呢？

学生A：生命周期。

笔者：你是根据客户的年龄来为客户配置理财产品？这是对的，同时并不够具体。

学生B：我觉得应该是根据他的家庭。如果他的家庭刚成立，是一个阶段，如果他有小孩了，那又是另一个阶段，不同的阶段会有所不同。

笔者：等于你参照了生命周期和财富周期，是不是这个意思？这个参考值，你有没有更简单更客观更直效的方式来计算它？

学生B：那按年龄。

笔者：答对了，要按年龄算。你认为自己是激进型、保守型还是既不激进也不保守型？比方说你今年30岁，而且是保守型，保守型是60减掉你的年龄，60减掉30，也就是说100万元中只有30万元买高收益高风险的理财产品。若你是激进的，那就是100减掉30。如果你介于前两者之间，既不保守也不激进，则是80减掉30，也就是说100万中有50万买高收益高风险的理财产品。

五、提问式需求判定法

相信很多客户经理都有这样的经历——一位客户来到网点，问：“你们银行有什么理财产品？”这个问题非常考验客户经理，因为客户经理对于这个问题极难回答，如果客户经理介绍理财产品，客户可能会说，我不需要你介绍的理财产品。如果客户经理反问客户，你需要什么样的理财产品呢？因为这时同客户间的亲和力还没有建立起来，客户可能并不会回答你的问题，而且大多客户并不清楚自己到底需要什么样的理财产品。

这时就需要用到提问式需求判定法。

客户：你们银行有什么理财产品？

客户经理：我们银行现在有两种类型的理财产品，一种是长期的，以年为单位；另外一种是短期的，大多以月甚至天为单位，不知道您对哪一种类型的理财产品比较感兴趣？（对于这种选择型的问题，客户回答起来是最容易的，因为客户简单一考虑就可以给出答案。）

客户：我还是对长期的比较感兴趣。

客户经理：那太好了，我们长期的理财产品分为保本的和非保本的，保本的收益中等，但没有什么风险，而非保本的收益可能会很高，但风险也会很高，不知道您对保本的理财产品还是非保本的理财产品比较感兴趣？

客户：这些钱本来也是闲钱，我对非保本的比较感兴趣。

客户经理：非保本的理财产品我们现在主推的是黄金和基金，黄金和基金间您喜欢哪个？

客户：我觉得基金会好些吧，黄金不太懂。

客户经理：嗯，确实大家对基金更了解一些。现在我们主推三种类型的基金，第一类是股票类型，第二类是指数型，第三类是混合型的，这些基金的特点分别是……，您对哪种基金比较感兴趣？

客户：现在大盘比较低，股票型的应该比较有机会吧？

客户经理：那肯定的，只是您要持有的时间长一点。我们现在有两款股票型的基金特别好，我给您介绍一下……

在我们还不知道客户需求的时候，可以通过这样的问话快速地了解客户的需求，这种二选一式的提问也比较容易得到客户的明确回答。这样就摆脱了原来有什么卖什么的销售模式，建立了客户需要什么就销售给客户什么的营销新模式。

小说《银行客户经理营销方法与话术》试读结束，继续阅读请看下面！！！

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